2023年，電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)過(guò)得并不順?biāo)臁?
回顧上半年，春節(jié)、五一、端午等重要節(jié)日，消費(fèi)回暖跡象已經(jīng)非常明顯；十一假期期間，各地商家紛紛促銷(xiāo)，電動(dòng)自行車(chē)商家尤甚。店面門(mén)庭若市，各種優(yōu)惠琳瑯滿(mǎn)目，理論上業(yè)績(jī)應(yīng)該有一次爆發(fā)式增長(zhǎng)。
可從結(jié)果來(lái)看，不僅爆發(fā)“爽約”，原本向上的沖勁兒也在消退：以雅迪控股與愛(ài)瑪科技兩家公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)仍然維持向上的趨勢(shì)，可是增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。愛(ài)瑪科技沒(méi)能重現(xiàn)2022年的輝煌，雅迪控股的營(yíng)收增速加快，不過(guò)凈利潤(rùn)增速正在下滑。
某種程度上，增速類(lèi)似于鐘擺：當(dāng)它足夠快，其中蘊(yùn)含的勢(shì)能足夠誘人；當(dāng)它慢下來(lái)，也會(huì)加倍反噬。
數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)的勢(shì)頭減弱會(huì)是反噬的信號(hào)嗎？會(huì)不會(huì)只是光明前路中短暫的坎坷？經(jīng)過(guò)一番走訪調(diào)查，我們來(lái)探尋可能的真相。
特殊時(shí)期的剛需
沒(méi)了增速，就會(huì)有人說(shuō)，市場(chǎng)飽和了，用戶(hù)疲倦了。很多人在電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)套用這套理論，可是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)并不正確。
先來(lái)查看艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。電動(dòng)自行車(chē)的快速增長(zhǎng)，似乎有些蹊蹺：明明2020年新冠疫情對(duì)眾多行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，偏偏電動(dòng)自行車(chē)成了異類(lèi)，收獲了29.3%空前的銷(xiāo)量增速。
“那次高速增長(zhǎng)，與市場(chǎng)是否飽和，用戶(hù)是否疲倦，沒(méi)有多少關(guān)系。”談到那次突然的波動(dòng)，國(guó)內(nèi)某電動(dòng)自行車(chē)企從業(yè)人員張俱（化名）表示，電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)始終維持著相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展，只是偶發(fā)事件打亂了平素的節(jié)奏。
基于當(dāng)時(shí)的情形，個(gè)人短途出行成為新問(wèn)題：乘坐公共交通，要考慮健康問(wèn)題；乘坐私家車(chē)或打車(chē)，要考慮使用成本帶來(lái)家庭負(fù)擔(dān)；短途可以步行，奈何距離稍遠(yuǎn)又會(huì)疲勞。用戶(hù)需要一種廉價(jià)、高效、安全的代步方式，電動(dòng)自行車(chē)剛好填補(bǔ)空缺。
“特殊時(shí)期，電動(dòng)自行車(chē)就是必需品。”為方便出行，李明（化名）在2020年9月以3000元購(gòu)置一輛電動(dòng)自行車(chē)。相比其他出行工具，電動(dòng)自行車(chē)是一種“說(shuō)走就走”的理想方式。
“因?yàn)槌鲂械膭傂瑁?020年海量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了第一輛電動(dòng)自行車(chē)；因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)非常理想，這些人開(kāi)始為家庭成員購(gòu)置第二輛、第三輛......，帶動(dòng)2022年的快速增長(zhǎng)。”張俱這樣解釋2020年與2022年的兩次快速增長(zhǎng)。
參考美騎網(wǎng)發(fā)布《2022年中國(guó)自行車(chē)行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2022年電動(dòng)自行車(chē)以10.9%的占比，很快成為第三大日常出行方式。“可能沒(méi)有哪一個(gè)群體，比電動(dòng)自行車(chē)用戶(hù)群的需求更加明確。”張俱表示。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1138.72億元，同比增長(zhǎng)38.1%；產(chǎn)量約為5894萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.3%。一時(shí)間，電動(dòng)自行車(chē)成了很多人眼中的新金礦。
既然是偶發(fā)事件，總有回歸平常的時(shí)候。進(jìn)入2023年，新冠疫情管控政策調(diào)整后，人們的出行方式逐步向傳統(tǒng)回歸。雖然2022年市場(chǎng)增速仍然達(dá)到15.2%，但是參考艾瑞咨詢(xún)給出“2023年出貨量5400萬(wàn)輛”的預(yù)估，增速已經(jīng)下滑至7.8%。
口碑的心口相傳，還會(huì)繼續(xù)拉動(dòng)銷(xiāo)量，然而無(wú)論如何，特殊時(shí)期的超高增速已經(jīng)成為過(guò)去式。
“電動(dòng)自行車(chē)已經(jīng)回歸2020年以前平穩(wěn)發(fā)展的常態(tài)了。”張俱補(bǔ)充說(shuō)。
內(nèi)減外增
很多時(shí)候，市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展了，故事也就失去了精彩，在電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)更是如此：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，只是方式手段都會(huì)略顯雷同，總結(jié)起來(lái)，不過(guò)“內(nèi)減外增”四個(gè)字。
據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)CR5為68%，其中市場(chǎng)份額排名前三的企業(yè)分別為雅迪、愛(ài)瑪和臺(tái)鈴，市場(chǎng)份額占比分別為26.9%、18%和14.7%。頭部企業(yè)間差距并不大，規(guī)模相對(duì)有限的企業(yè)之間差距也不大，大家就是在一個(gè)圈子里“卷”。
“一個(gè)是電池，一個(gè)是生產(chǎn)，電動(dòng)自行車(chē)的成本集中在這兩個(gè)環(huán)節(jié)。”九號(hào)公司工作人員表示，其多款電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品價(jià)格在5000元以?xún)?nèi)，配套的動(dòng)力電池價(jià)格超過(guò)2000元；在所有零配件采購(gòu)?fù)瓿珊螅a(chǎn)與銷(xiāo)售的費(fèi)用同樣較高。于是各大廠商的研發(fā)費(fèi)用，主要指向降低內(nèi)部成本。
國(guó)元證券發(fā)布報(bào)告顯示，雅迪控股核心戰(zhàn)略在于圍繞電池、電機(jī)、電控和充電器“四電領(lǐng)域”展開(kāi)研發(fā)，通過(guò)平臺(tái)化、標(biāo)準(zhǔn)化、歸一化、規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，研發(fā)投入的思路，更多集中在底層動(dòng)力技術(shù)和流程管控環(huán)節(jié)，通過(guò)“節(jié)流”的方式提升利潤(rùn)空間。
同樣的情況也發(fā)生在愛(ài)瑪科技身上。這家公司以“科技、時(shí)尚”成為主要定位，研發(fā)投入主要是聯(lián)合伙伴自研“三電”——電機(jī)、電控、電池系統(tǒng)；同時(shí)搭建起設(shè)備自動(dòng)化、物流智能化、管理信息化的工廠。
因?yàn)闆](méi)有雅迪控股和愛(ài)瑪科技的規(guī)模，新日股份的“卷”并不深入：在電池端推出“雙芯雙動(dòng)力”系列產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新一代鈉電車(chē)技術(shù)，在廣東、天津等地建設(shè)智能化工廠，提升生產(chǎn)制造工藝——思路大同小異。“主流的電動(dòng)自行車(chē)，在功能上沒(méi)有明顯區(qū)別。”某電動(dòng)自行車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示。
由于產(chǎn)品內(nèi)部沒(méi)有明顯差異，提升銷(xiāo)量就要在外部尋求突破。在這方面，企業(yè)執(zhí)行“強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)-多產(chǎn)品-廣渠道”的路線，而且投入增幅十分明顯。
電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)，品牌是非常關(guān)鍵的一環(huán)，頭部企業(yè)皆如此。以雅迪控股為例，2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯、2023年女足世界杯，這家公司都是贊助商，外界預(yù)計(jì)每個(gè)身份的成本都在億元水平；這還不包括上春晚、贊助綜藝、聯(lián)合推廣《滿(mǎn)江紅》《三體》《狂飆》等影視作品的投入。
愛(ài)瑪科技更是如此，2009年為邀請(qǐng)明星周杰倫代言，費(fèi)用高達(dá)兩年3000萬(wàn)元；或許覺(jué)得還不夠，2019年又邀請(qǐng)了《速度與激情》系列電影主演范·迪塞爾站臺(tái)。從各家廠商的表現(xiàn)來(lái)看，他們顯然相信，營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的增量，必然高于研發(fā)投入的降本效果。
出名以后，關(guān)注度自然水漲船高，如何滿(mǎn)足不同需求的用戶(hù)成了一門(mén)學(xué)問(wèn)，此時(shí)，智能手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)給企業(yè)很大的啟發(fā)。“一款iPhone打天下”的蘋(píng)果難模仿，不過(guò)推行“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”并不難。于是電動(dòng)自行車(chē)廠商推出了不同門(mén)類(lèi)的海量車(chē)型。
面向高端用戶(hù)、女性用戶(hù)、山地路況、年輕用戶(hù)等不同客群與需求，愛(ài)瑪科技推出A、Q、F、X等多個(gè)系列；雅迪控股產(chǎn)品線更為復(fù)雜，面向高端出行、長(zhǎng)續(xù)航、里程焦慮、便捷收納等不同需求，推出VFLY、冠能、換電、折疊等多個(gè)系列產(chǎn)品。無(wú)論用戶(hù)多刁鉆，總有一款適合你。
可是與智能手機(jī)市場(chǎng)不同，電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)空間很大，需求卻頗為分散。誰(shuí)能更廣泛深入地鋪貨，誰(shuí)才能掌握主動(dòng)權(quán)。匯總頭部企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)，組織經(jīng)銷(xiāo)商與建設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)工作中，大家不遺余力，頭部企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量均已過(guò)千，銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量破萬(wàn)已是常態(tài)。
截至目前，企業(yè)仍然在“內(nèi)減外增”的環(huán)境中拼殺。
兩大機(jī)會(huì)
通過(guò)研發(fā)跟成本死磕，加大營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)當(dāng)流量網(wǎng)紅，只要能奏效，“內(nèi)減外增”戰(zhàn)略就值得繼續(xù)堅(jiān)持。只是問(wèn)題在于，真的沒(méi)有其他出路了嗎？
2019年4月15日，《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)取代了在1999年實(shí)施的老國(guó)標(biāo)，因此被稱(chēng)為《新國(guó)標(biāo)》。自訂制執(zhí)行以來(lái)，《新國(guó)標(biāo)》對(duì)電動(dòng)兩輪車(chē)參數(shù)要求、資質(zhì)認(rèn)證、工廠考察等方面更加嚴(yán)格規(guī)范，大量不達(dá)標(biāo)的中小型企業(yè)加速出清。
鑒于電動(dòng)自行車(chē)強(qiáng)大的用戶(hù)粘性，舊款出清自然需要新款補(bǔ)位，這就形成了天然的增量機(jī)會(huì)。雅迪控股董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事董經(jīng)貴預(yù)計(jì)，2021至2025年，兩輪電動(dòng)車(chē)每年有6000萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，其中4000萬(wàn)輛為符合新標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)輛。
目前，國(guó)內(nèi)已有眾多地區(qū)結(jié)束更新過(guò)渡期，對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)輛展開(kāi)一系列處理工作。在外力的推動(dòng)下，車(chē)企也開(kāi)始改進(jìn)銷(xiāo)售工作安排，其中“以舊換新”成為重點(diǎn)工作之一。
7-9月期間，綠源電動(dòng)車(chē)舉行以舊換新活動(dòng)，原價(jià)2099元的綠源MOC已經(jīng)降至1599元，原價(jià)4699元的綠源S70折扣疊加換新后價(jià)格降至3499元；
9月末天津電動(dòng)自行車(chē)協(xié)會(huì)舉行的“天津市‘新國(guó)標(biāo)’電動(dòng)自行車(chē)換購(gòu)宣傳周”上，愛(ài)瑪科技更是喊出“不限品牌、不限車(chē)型，換購(gòu)指定車(chē)型一律抵1000元”的優(yōu)惠。“通過(guò)以舊換新，一方面鞏固老用戶(hù)，一方面拓展新用戶(hù)，廠商一箭雙雕。”張俱表示。
還有一條路來(lái)自產(chǎn)品創(chuàng)新，這個(gè)被企業(yè)忽視的角落。
之所以沒(méi)人愿意在產(chǎn)品上花心思，是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候這是一個(gè)費(fèi)力不討好的工作。
北京九號(hào)公司經(jīng)銷(xiāo)商表示，與其他市場(chǎng)用戶(hù)不同，人們對(duì)電動(dòng)自行車(chē)的需求十分明確：最低成本、最高效率、最大限度安全，這些是“雪中送炭”式的存在；至于手機(jī)解鎖、頭盔導(dǎo)航、音樂(lè)播放……不過(guò)‘錦上添花’。“你把ChatGPT給電動(dòng)車(chē)接上，誰(shuí)用?。?rdquo;該人員補(bǔ)充說(shuō)。
然而無(wú)法與過(guò)于超前的創(chuàng)新融合，不代表電動(dòng)自行車(chē)就應(yīng)該創(chuàng)新失位，已經(jīng)有廠商開(kāi)始嘗試，將更多沒(méi)那么“超前”的創(chuàng)新融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。既然與手機(jī)連接，實(shí)現(xiàn)解鎖、導(dǎo)航、定位等功能已頗為普遍，一些“微創(chuàng)新”似乎更有效果。
某電動(dòng)自行車(chē)企研發(fā)人員表示，其最新的產(chǎn)品已經(jīng)具備識(shí)別功能，既能根據(jù)路面斜率，指定發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率，又能識(shí)別過(guò)街天橋和地下通道，為力量小的用戶(hù)提供適當(dāng)助力；在應(yīng)用創(chuàng)新上，企業(yè)計(jì)劃融合更多LBS（Location based Services，基于位置服務(wù)）業(yè)務(wù)，讓電動(dòng)自行車(chē)與線上服務(wù)相結(jié)合。
這些創(chuàng)新不會(huì)改變電動(dòng)自行車(chē)的硬件架構(gòu)，也不會(huì)大幅提升制造成本，不過(guò)經(jīng)過(guò)深入溝通，終端用戶(hù)反饋普遍比較理想。“廉價(jià)、高效、安全三大核心需求提升空間有限，優(yōu)化用戶(hù)的體驗(yàn)還有提升空間。”該研發(fā)人員表示。
