“雙11”，新能源物流車(chē)行業(yè)掀起“直播熱”

 

自疫情以來(lái)，直播營(yíng)銷(xiāo)火遍各行各業(yè)，尤其是每年“雙11”動(dòng)輒幾百億、幾千億的賣(mài)貨成績(jī)單，誰(shuí)見(jiàn)都眼熱。新能源物流車(chē)行業(yè)的參與感始終停留在直播新品發(fā)布、產(chǎn)品介紹等層面。不過(guò)，隨著越來(lái)越多主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商試水“直播賣(mài)車(chē)”風(fēng)頭正勁，今年“雙11”新能源物流車(chē)有望“分一杯羹”。

 

直播賣(mài)車(chē)：主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商齊上陣

 

據(jù)了解，今年“雙11”新能源物流車(chē)行業(yè)直播賣(mài)車(chē)的熱情明顯高過(guò)往年。遠(yuǎn)程新能源、開(kāi)瑞新能源、上汽大通等主流新能源物流車(chē)企業(yè)都開(kāi)創(chuàng)了直播業(yè)務(wù)。

 

日前，電車(chē)資源特意對(duì)比了抖音平臺(tái)新能源物流車(chē)直播情況。以推出第三屆打通購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)的上汽大通直播間為例，該直播間人數(shù)幾百人，高峰也未破千人。而其經(jīng)銷(xiāo)商直播間人數(shù)只有幾十人，相差較大。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車(chē)行業(yè)掀起“直播熱”

這并非個(gè)例?？梢?jiàn)，品牌車(chē)企下面的渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商在直播方面的效果遠(yuǎn)沒(méi)有主機(jī)廠直播效果理想，經(jīng)銷(xiāo)商想要從中獲客是難上加難。

 

因此，經(jīng)銷(xiāo)商如何才從直播營(yíng)銷(xiāo)中分得一塊蛋糕，獲得更多獲客線索，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為自己客戶(hù)，成為現(xiàn)下越來(lái)越多正在直播行業(yè)中摸索的新能源物流車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的困擾。

 

不過(guò)，凡是都有例外。廣州星馳新能源就是新能源物流車(chē)行業(yè)將直播做得風(fēng)生水起的“翹楚”。該公司經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的探索，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為該公司重要的線索來(lái)源和集客渠道之一，平均每月收獲100來(lái)?xiàng)l銷(xiāo)售線索。9月6日，該公司榮獲2023望岳杯綠色慧聯(lián)首屆運(yùn)營(yíng)商抖音挑戰(zhàn)賽“創(chuàng)意王”。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車(chē)行業(yè)掀起“直播熱”

據(jù)電車(chē)資源了解，經(jīng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商直播做得好，反推主機(jī)廠或運(yùn)營(yíng)商總部加大直播投入的案例也不少。

 

略有起色 尚不明顯

 

觀看人數(shù)少、直播線索轉(zhuǎn)化率低、直播獲客效果不理想，是經(jīng)銷(xiāo)商直播面臨的一系列連鎖問(wèn)題。

 

從直播效果來(lái)看，此前上汽大通向電車(chē)資源表示，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率高達(dá)13%，不難看出直播正成為主機(jī)廠產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的主要方式。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車(chē)行業(yè)掀起“直播熱”

“我們現(xiàn)在剛開(kāi)始做直播，一個(gè)月能成功轉(zhuǎn)到線下的用戶(hù)兩三個(gè)左右，還處在摸索階段。”瑞馳新能源山東某一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商向電車(chē)資源透露，該經(jīng)銷(xiāo)商還表示目前主機(jī)廠也沒(méi)有給一些補(bǔ)貼措施。

 

開(kāi)瑞新能源作為行業(yè)內(nèi)最早切入直播賽道，做得最成功的主機(jī)廠，也積極鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商直播。深圳一經(jīng)銷(xiāo)商此前也向電車(chē)資源透露，從7月開(kāi)始做直播獲客，用了兩個(gè)月時(shí)間，月銷(xiāo)量漲幅已提高到10%，效果較好。

 

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10%的概念，大概一個(gè)月通過(guò)直播促成的交易能達(dá)到十臺(tái)左右，占比雖小，但是直播獲客方式也略有起色。

 

經(jīng)銷(xiāo)商做直播獲客，沒(méi)有主機(jī)廠強(qiáng)大的口碑優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)用戶(hù)選擇主機(jī)廠直播間，也是看重企業(yè)自營(yíng)的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的直接觸達(dá)；經(jīng)銷(xiāo)商只能以更多的增值服務(wù)以及福利補(bǔ)貼來(lái)留住客戶(hù)，抓住直播營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口。

 

熱度不夠 流量不夠 專(zhuān)業(yè)不夠 

 

經(jīng)銷(xiāo)商直播獲客效果與主機(jī)廠直播獲客存在差距，筆者認(rèn)為存在以下三點(diǎn)原因：

 

一是新能源物流車(chē)主機(jī)廠還沒(méi)有一個(gè)巨大的流量點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商蹭不到流量。

 

像是空調(diào)行業(yè)有格力董明珠、手機(jī)行業(yè)有小米雷軍，都能自動(dòng)生成一個(gè)龐大的自然流量，而新能源物流車(chē)主機(jī)廠缺乏這個(gè)流量點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)直播間人氣能力有限。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車(chē)行業(yè)掀起“直播熱”

二是大部分主機(jī)廠對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商直播沒(méi)有一個(gè)很好的補(bǔ)貼措施。

 

在主機(jī)廠也在進(jìn)行直播獲客的營(yíng)銷(xiāo)方式下，經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域優(yōu)勢(shì)被逐漸打破。以前經(jīng)銷(xiāo)商手上掌握著一個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)量線索，但是隨著直播業(yè)務(wù)的展開(kāi)，主機(jī)廠可以大范圍的攬客，經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱，不得不嘗試直播的方式進(jìn)行獲客，通過(guò)更多的增值服務(wù)以及補(bǔ)貼優(yōu)惠來(lái)引流，但是由于主機(jī)廠并沒(méi)有給予一個(gè)完整的補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，經(jīng)銷(xiāo)商直播營(yíng)銷(xiāo)常處于虧損狀態(tài)，生存空間越來(lái)越收窄。

 

三是經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)不對(duì)口，對(duì)直播仍處在摸索階段

 

很顯然，現(xiàn)在新能源物流車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都是在趕著市場(chǎng)風(fēng)口，順應(yīng)趨勢(shì)將傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，但是創(chuàng)新往往都是說(shuō)著容易做起來(lái)難，專(zhuān)業(yè)不對(duì)口，就很容易走彎路，只能肯定大方向不出錯(cuò)，再在直播模式中慢慢摸索。

 

經(jīng)銷(xiāo)商在直播方面處于在摸索狀態(tài)，主機(jī)廠直播營(yíng)銷(xiāo)又正在削弱著經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式上可謂是困難重重。

 

探索直播營(yíng)銷(xiāo)模式 意義大銷(xiāo)量本身

 

主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，既有合作，也有博弈，但更準(zhǔn)確的定位是成長(zhǎng)期的利益共同體。經(jīng)銷(xiāo)模式能從二十世紀(jì)初存在到現(xiàn)在，自有它存在的道理，如果沒(méi)有愿意長(zhǎng)期投入、扎實(shí)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)很難建立品牌口碑，用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度也就無(wú)法建立。

 

因此，在直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)下，主機(jī)廠在做直播獲客的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)給經(jīng)銷(xiāo)商帶點(diǎn)流量，一方面是增加經(jīng)銷(xiāo)商直播間人氣，一方面也是進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌影響力。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車(chē)行業(yè)掀起“直播熱”

當(dāng)然，現(xiàn)在市面上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商直播獲客進(jìn)行補(bǔ)貼扶持的主機(jī)廠也有。電車(chē)資源向上汽大通的負(fù)責(zé)人了解到，上汽大通對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商直播的扶持主要有兩種方式，一是獎(jiǎng)勵(lì)，二是手機(jī)補(bǔ)貼。通過(guò)補(bǔ)貼也能體現(xiàn)出上汽大通對(duì)跟經(jīng)銷(xiāo)商的利益共同體關(guān)系的重視。

 

主機(jī)廠給予經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼是一方面，更重要的一方面是沒(méi)有什么方式幫助經(jīng)銷(xiāo)商直播引流。例如主機(jī)廠聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商或者其他渠道商搞活動(dòng)，或者主機(jī)廠在直播做爆點(diǎn)，通過(guò)線下方式，幫線下經(jīng)銷(xiāo)商做好引流等。

 

同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)當(dāng)提高自己的直播專(zhuān)業(yè)度，可以以主播為中心建立一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)模式可以是“主播+銷(xiāo)售一體化”或者“主播+矩陣賬號(hào)運(yùn)營(yíng)一體化”。前者就是將主播與銷(xiāo)售的職責(zé)捆綁在一起，建立到店客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員的信任感，提升獲客及到店轉(zhuǎn)化率；后者是建立“新車(chē)+二手車(chē)+車(chē)后”的賬號(hào)矩陣，主播負(fù)責(zé)多賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及直播開(kāi)播，為賬號(hào)矩陣的漲粉和直播線索負(fù)責(zé)，滿(mǎn)足品牌客戶(hù)購(gòu)車(chē)需求。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車(chē)行業(yè)掀起“直播熱”

小結(jié)

 

新能源物流車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商抓住直播獲客的風(fēng)口，一方面可以提高銷(xiāo)售效率，另一方面也可以增加品牌的曝光度和用戶(hù)黏性。

 

但是新能源物流車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商直播還處在起步階段，存在的難點(diǎn)、痛點(diǎn)還很多。雖然主機(jī)廠可以憑借品牌影響力在直播間獲得客戶(hù)線索，降低宣傳成本，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，但是經(jīng)銷(xiāo)商卻未必能蹭到品牌的熱度、流量。

 

這并不意味著新能源物流車(chē)行業(yè)不需要直播。電車(chē)資源認(rèn)為，時(shí)代在變，新能源物流車(chē)也應(yīng)利用直播豐富營(yíng)銷(xiāo)工具箱，要關(guān)注轉(zhuǎn)化率，但不能迷信于此。但無(wú)論如何，要不忘初心——把好產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的口碑關(guān)。